萝莉 营销之王？霸王茶姬没这样通俗

萝莉

网红照旧长红，霸王茶姬的品牌底色是什么？

作家 | 古廿

裁剪 | 杨舟

跟着 3 月 26 日递交上市招股书，霸王茶姬的增长速率有了更明晰的数据来量化。

单店月均出杯数涨幅近 3 倍，公共门店数目翻 6 倍，这是以前三年时期里，霸王茶姬的增长速率。一纸招股书，揭开霸王茶姬极致彭胀速率和运营后果的同期，也留住了惹东谈主争议的营销成本。

招股书数据潜入，这三年里霸王茶姬花了 9.6 亿用来作念品牌营销。高抬高打的品牌攻势下，未免使霸王茶姬戴上"营销之王"的帽子，被质疑为下一个网红品牌。

著明网红品牌钟薛高创举东谈主林盛如故提议过一个着名的公式，"品牌 = 网红 + 时期"，可是这个公式忽略了一个要道因子——周期。

2018 年，在老本的助推下，新破费创业者与投资东谈主完成双向奔赴，共创了一个中国破费崛起的黄金时间。彼时，一个不错带来 GMV 成倍增长的名堂能够率是不错换来融资的，一时期，餐饮、食物饮料、好意思妆护肤等热门赛谈愈发拥堵。

可是所有的趋势齐有周期，2021 年下半年头始，破费投资伙同降温，破费赛谈进入去网红化周期。好意思团数据潜入，2023 年倒闭门店中，网红产物占了 50%。当失去风口，仅仅踩中流量红利的网红营销品牌，并莫得将流量千里淀为筹画复利。

霸王茶姬的 3 年 9.6 亿究竟值不值？能不成成为穿越周期的品牌？厘清这些问题，才能看懂营销用度数据背后的品牌酷爱酷爱。

01 3 年 9.6 亿值不值？

从招股书来看，霸王茶姬在 2022 至 2024 年三年内的销售和营销支拨永别为 7360 万元、2.6 亿元和 11 亿元，累计卓越 14 亿元，其中营销用度支拨 9.6 亿。天然花得不少，可是茶咖圈另外两个顶流，蜜雪冰城和瑞幸同期的销售与营销支拨均接近 38 亿元。

行业处于增历久，作为撬动营业增长的杠杆，用钱营销是很平淡的品牌市集行动。

在销售用度占总成本的比例上来看，2022-2024 年时刻，霸王茶姬永别为 15.0%、5.6% 和 8.9%；蜜雪冰城永别是 5.7%、6.5%、6.4%。从这个数字来看，天然霸王茶姬高于蜜雪冰城，可是合座的波动均值也处于 5%-10% 的行业平淡费率区间。

以上数据分析的逻辑齐很径直：卖货，站在 ROI 的角度算生意。可是对于企业筹画来说，短期看 ROI，中期在研发，历久建品牌。后两者，时时齐当作财报数据中的成本用度，但实则千里淀为品牌钞票。

品牌钞票不是财务报表的利润，但却是能让企业可捏续发展的长青基因。ROI 以外的品牌确立，亦然网红投流和品牌营销的中枢区别。

在品牌声量方面，尽管霸王茶姬门店界限不足万店，可是招股书潜入，字据酬酢触网搜索引擎的数据，自 2023 年 10 月以来，在中国所有新推出的茶饮品牌中，霸王茶姬在中国社会影响力指数名次中名列第一。

更高的品牌势能，也在影响门店筹画健康度。2023 年和 2024 年，霸王茶姬的闭店率仅为 0.5% 和 1.5%，字据公开数据潜入，2024 年前九个月，古茗的闭店率卓越 4.5%，而蜜雪冰城的闭店率也卓越 2.8%。

同期，从市集成本而言，聚色wang跟着获客成本越来越高，品牌势能的前置干涉也远比后期从其他品牌手中抢东谈主更具性价比。

以注册会员数目为例，霸王茶姬以 6440 家门店领有 1.77 亿会员，分管到平均每家店有 2.7 万个会员用户；蜜雪冰城则是 4.5 万家门店领有 3.15 亿会员，平均每家店领有会员 7000 个。

为了提升品牌力，蜜雪冰城近两年也在加大品牌确立用度。

为打造品牌和 IP 内容，蜜雪冰城 2023 年营销用度同比增长 252%，全年仅品牌施行用度干涉 2.46 亿元。同期还磋磨将来将募资的 12% 干涉品牌确立，其中 2.14 亿元用于雪王的 IP 打造。

不一样的用钱形状，也带来不一样的品牌质感。

蜜雪冰城倾向于打造雪王 IP，塑造平价平质的土味营销；瑞幸则擅长明星代言和 IP 联名，追热门式取得流量风口；霸王茶姬更强调明晰的品牌定位，传递健康化的品牌见解。前两者敬重流量和话题度，后者更谨防品牌抒发。

以明星代言为例，过往茶饮企业聘用代言，时时敬重代言东谈主的粉丝效应，不错带来的流量价值，因此多聚集于影视文娱明星。

但霸王茶姬却有着明晰的品牌价值传播诉求。2024 年 4 月，晓示网球通顺员郑钦文为其健康大使。同庚还邀请刘翔、汪顺、郑钦文、陈早晨、贾一凡、刘清漪、王瑞苗共 7 位通顺员构成霸王茶姬"健康大使"团。

流量并不是独一方法。从通顺员声威来看，既有正处当打之年的热门名堂夺冠选手，也包括新兴通顺项野心种子选手，同期还有刘翔这类"情愫型"东谈主选。作为起初开启奥运营销的茶饮品牌，霸王茶姬思要建立的，是品牌更广义地和健康生涯形状之间的干系。

02 网红照旧长红？

牵记早期的网红茶饮品牌，谜底茶、贡茶、鹿角巷等齐是收拢一波热门趋势或流量，但很快在 0 门槛地跟风效法中逐步淡出市集。能够一上场就拿到属于我方的品牌见解，建立具有辨识度的顶流标签，通俗的品牌代言远远不够。

品牌见解带来的是流量，产物能够接住才能滚动为销量。向内求，聚焦本身健康化的品牌定力，不仅表咫尺品牌理念的传播层面，落实到产物层面相似如斯。

据咖门发布的《2025 中国饮品行业产业请教》潜入，前年统计的 38 个茶饮品牌，平均每个品牌年上新 41.5 款，濒临行业超快的上新节律，招股书数据潜入，前年霸王茶姬上新 15 款产物，不足行业平均值的一半。

在行业卷上新节律，作念产物联名时。霸王茶姬永久将伯牙绝弦置于小才能首屏，不作念过多联名，而是通过推出卡路里计较就业，更进一步强化产物的健康化标签。同期进行十多轮配方的微合伙升级，握住优化口感。

围绕中枢产物捏续打磨宏构，也使得霸王茶姬国内 91% 的 GMV 齐来自原叶鲜奶茶。其中，约 61% 的 GMV 齐来自于霸王茶姬前三大最畅销的产物。

产物节律不跟风，门店体验方面，霸王茶姬也奋发于于传递我方的品牌辨识度。在门店想象上，突破以喜茶为引颈的"苹果风"极简主见，霸王茶姬结合传统文化、会通榫卯结构、水墨屏风等多种元素，将现制茶饮的场景体验升级为文化破费。

当所有这个词茶饮行业集体打起灰调极简的"安全牌"，霸王茶姬在方法化与个性化之间找到均衡点，通过门店想象的视觉标记与颜色叙事强化破费者阐发，将品牌空间不仅视作品牌"皮肤"，更作为营销的叙事"戏院"。

普通的商圈店以外，频年来还繁衍出 24 小时门店、宠物友好门店、超等茶仓等特点店型。从"就业于后果"到"制造庆典感"，霸王茶姬让破费者在空间里"制造顾虑褶皱"，使每家门店齐成为品牌辨识度的传播物料。

产物力和品牌辨识度背后，是看不见的体系在撑捏。对比好景不长的网红品牌，霸王茶姬的明星代言干涉和想象立场偶然能够效法，可是所有这个词企业捏续干涉的品控体系、千里淀方法化就业的才调很难复制。

为了保证出品品性，霸王茶姬起初引入自动化开拓，杀青平均" 8 秒 / 杯、千分之二各异率"的方法化出品经过。这种系统化才调也体咫尺用户运营上：开发健康计较器、开创"产物身份证"，把"健康化"见解滚动为可感知的就业。

可感知的就业背后是系统化的数字才调。针对各个门店的运营，霸王茶姬所有门店杀青系统化和自动化，酿成一套 IoT 自动化运行系统，作念到了东谈主、货、产、钱沿路在线。

作为一个强烈竞争行业，茶饮企业历久被外界庸俗征询的品牌营销仅仅征象。大大批东谈主看到的时时也仅仅水上的部分——通过营销、想象造势，让一个品牌成为有流量的"网红"。但高潮到筹画层面的竞争，其实比的是水下看不见的数智化确立、供应链责罚、自运行组织等。

03 另一种中国破费品牌的活法

区别于蜜雪冰城是界限效应下中国供应链的到手，霸王茶姬则是极简供应链下中国茶文化的底色。

当蜜雪冰城以廉价和界限考据中国供应链的极致服从时，霸王茶姬正用东方好意思学演绎茶饮品牌的另一种可能。这家出生于茶马古谈的新锐品牌，用七年时期完成从区域品牌到行业头部的跃迁。

将品牌见解、产物界说、门店体验传递给破费者，需要的是各异化的品牌定位，可是能够历久将这种特有性带给破费者，内容是霸王茶姬抵破费者赤诚的品牌立场。

赤诚的第一层，是对"好原料"、"真品性"、"高审好意思"的不懈追求。一直以来，霸王茶姬的发展围绕两个要道词：东方茶和当代化。

相较于粉末时间、街边时间的轻佻式坐褥，新茶饮时间的到来，尽管有劲鼓励了现制饮品的货真价实，但追求口味新奇的同期，也让茶成为附庸，没能知足破费者对茶味、茶香、茶韵的条款。

霸王茶姬则是从起源采购，2024 年采购原叶茶近 1.3 万吨，和天下 20 多家优质茶厂合营，深入云南、福建、四川、贵州、安徽、斯里兰卡等多个优质茶叶原产地，为破费者寻找起源好茶。

同期还刚硬以东方茶进行价值传承与传递，与故宫博物院、中国文物疏浚中心等文化机构联袂合营，捏续开展一系列非遗文化行径，施行中国传统文化 。传承茶文化底色的同期，也勇于创新杀青茶文化的当代化转译。

赤诚的第二层是，充足坦诚，听得进去劝。

比如近期推出的低因版产物上线，缘起是有破费者敏感评价"太浓了，喝完睡不着"。霸王茶姬就精确调控咖啡因，相较于平淡版伯牙绝弦，轻因版块咖啡因含量裁汰了 50% 把握。主打一个听劝，把咖啡因含量的聘用权交到用户手中。

因为破费者反映优化产物的例子不在少数，举例前年重新转头的山野栀子，据研发东谈主员先容，有破费者反映"山野栀子"口感偏单薄。因此，在重新上架时，原料中式团队深入云南普洱，选定云南大叶种茶树鲜叶制成的大叶烘青绿茶，与四川小叶烘青拼配，在保留鲜甜花香的同期，茶味、茶香、茶感也比前年更为甘醇和捏久。

把破费者的反映，落实到每一次跳跃的行动上。

" 7 年前，霸王茶姬来自茶马古谈，走向了世界，咱们深信中国一定有契机出生一门第界级的茶品牌。"正如其创举东谈见解俊杰前年所言，勇于将文化复利写入营业基因的品牌，正在演绎着一场对于"奈何优雅地赢"的当代营业启示录。

在"廉价横扫一切"的破费叙事以外萝莉，中国品牌正在探索一条更庇荫却更具生命力的成长旅途——从供应链后果到文化势能，霸王茶姬的崛起，正在为这场静默的品牌立异提供了最好注脚。